Au-delà d’un tiers de vos ventes sur une plateforme, ce n’est plus vous qui fixez vos prix : Amazon vient d’en donner la preuve

Le média américain More Perfect Union a raconté l’histoire d’un vendeur suspendu par Amazon pour un écart d’un centime : son produit coûtait un cent de moins chez Target. Pendant le Prime Day 2024, d’autres vendeurs ont expliqué à CNBC avoir perdu le bouton « Ajouter au panier » de leur fiche Amazon parce que Target avait mis leurs produits en promotion, sans leur demander leur avis.

Le 14 octobre 2026, la journaliste Amanda Shendruk a assemblé ces pièces dans la newsletter Not-Ship, sous un titre qui dit tout : comment Amazon fait monter les prix sur tout internet. L’article a dépassé 760 votes et 600 commentaires sur Hacker News dans la journée. Sa démonstration tient en deux lignes. Amazon prend une part de plus en plus grosse de chaque vente. Et ses règles interdisent au vendeur de vendre moins cher ailleurs, y compris sur son propre site.

Ma thèse, et vous pouvez la contester : dès qu’une seule plateforme fait plus d’un tiers de vos ventes, ce n’est plus vous qui fixez vos prix. Ce n’est pas une question d’Amazon. C’est une question de dépendance, et elle se mesure en dix minutes.

En 2014, Amazon gardait environ 19 % de chaque vente réalisée par un vendeur indépendant, selon l’Institute for Local Self-Reliance. Aujourd’hui, la Federal Trade Commission, l’autorité américaine de la concurrence, écrit dans sa plainte du 26 septembre 2023 que beaucoup de vendeurs reversent près de la moitié de chaque vente.

La commission de base n’explique pas cet écart. Sur Amazon.fr, elle va de 8 à 15 % selon la catégorie, plus 39 € HT par mois pour le compte professionnel (guide LegalPlace, 2026), ce qui reste comparable à eBay ou Walmart. Ce qui fait grimper la note, ce sont les frais « facultatifs » : la logistique d’Amazon, le stockage, les retours et la publicité. La FTC les qualifie de « nécessité virtuelle » : sans la logistique d’Amazon, pas de badge Prime, et sans publicité, pas de place visible dans les résultats.

Prenez un produit vendu 40 €. Une commission de 15 % coûte 6 €. Si l’ensemble des frais atteint la moitié, comme le décrit la FTC, il part 20 €. Les 20 € restants doivent payer la fabrication, l’emballage, les salaires et la marge. La seule variable qui reste au vendeur, c’est le prix. Et comme la commission est un pourcentage, chaque euro de hausse augmente aussi la part d’Amazon.

Si l’histoire s’arrêtait là, le vendeur garderait une sortie : vendre plus cher sur Amazon, moins cher sur son site, et laisser le client choisir. C’est précisément ce que la politique de prix d’Amazon empêche. Un produit repéré moins cher ailleurs peut perdre le bouton d’achat, descendre dans les résultats ou faire suspendre le vendeur.

L’Allemagne a tranché la première. Le 5 février 2026, le Bundeskartellamt, l’autorité allemande de la concurrence, a interdit à Amazon de contrôler les prix fixés par les vendeurs sur Amazon.de et lui a ordonné de rembourser 59 millions d’euros, un montant qu’il présente comme partiel. Selon l’autorité, des systèmes automatiques signalaient les produits au-dessus de prix de référence internes, puis les privaient du bouton d’achat ou les cachaient. Amazon fait appel, la décision n’est pas définitive.

Aux États-Unis, la FTC et 17 États poursuivent Amazon depuis 2023 pour ces mêmes pratiques. Le 9 octobre 2026, le juge John Chun a refusé de repousser le procès : il s’ouvrira le 29 mars 2027. Amazon conteste toutes les accusations.

Je ne suis pas juge, et je ne sais pas qui gagnera. Ce que je retiens est plus simple : le vendeur qui fait 70 % de son chiffre sur une plateforme n’a pas le choix de son prix, quelle que soit l’issue des procès. Il a délégué cette décision sans jamais l’écrire nulle part.

Remplacez Amazon par le nom qui vous concerne. Un restaurant qui fait la moitié de ses commandes par Uber Eats ou Deliveroo. Un hôtel qui remplit ses chambres par Booking. Un artisan dont les demandes arrivent toutes par une plateforme de mise en relation. Un sous-traitant qui facture 60 % de son année à un seul donneur d’ordre. Le mécanisme est le même : celui qui apporte la majorité des clients finit par fixer les conditions, puis le prix.

Les plateformes ne sont pas le problème. Elles apportent des clients que vous n’auriez pas eus autrement, et c’est une bonne affaire tant que vous pouvez partir. Le problème, c’est le jour où vous ne pouvez plus, et la plupart des dirigeants que je rencontre ne savent pas de quel côté de cette ligne ils sont.

Exportez vos ventes des douze derniers mois, par canal. Votre logiciel de facturation, votre caisse ou votre compte Stripe le font en quelques clics. Puis remplissez ce tableau, une ligne par canal :

Ces seuils sont les miens, pas une règle de droit. Ils servent à transformer le tableau en décision.

Lundi matin, exportez vos ventes des douze derniers mois et calculez une seule chose : la part de votre chiffre d’affaires qui vient de votre premier canal. Si elle dépasse 35 %, notez la date du jour à côté. C’est le point de départ que vous comparerez dans trois mois.

Si vous voulez qu’un deuxième canal, votre site ou votre prospection, rapporte enfin des clients en direct, c’est ce que nous construisons chez Scaile Up.